Come si calcola la videostreaming audience

Vorrei proporvi la lettura di un interessante articolo a proposito di metriche e misurazioni. Ottenere una migliore percezione di un mondo abbastanza complesso, credo possa fare solo del bene.

[...] Negli USA Nielsen monitora un campione di 14,000 case, circa lo 0,01% della popolazione. Con la frammentazione atomica degli ascolti su miriadi di canali spesso multiplexati, basta che a una decina di panelist pruda il telecomando e i dati delle reti da diecimila spettatori vanno in gita sulle montagne russe (le emittenti del “club dei diecimila, quando dice bene, e in prime time si intende!” abbondano su Sky, da History Channel in giù; ci sono canali RAI Sat, tipo Smashgirls, che non superano mai neanche i 5000 spettatori…). Tra parentesi, a proposito di Stivale, il nostro Auditel vanta con orgoglio un campione di 5.160 famiglie equivalenti a 14.000 spettatori, “tra i più numerosi al mondo”, ma non mi pare ci si discosti poi tanto dalle contestate soglie USA: 14.000 rilevati = 0,025% degli italiani. Full Show

Ora, a prescindere dai confini territoriali dei mercati televisivi e dalle singole metodologie attuate, credo sia evidente anche a un bambino l’ovvietà matematica: non si possono applicare sistemi di misurazione concepiti per una torta analogica spartita fra 6-7 canali, sistemi adesso adattati alla transizione a 60-70 canali (DTT e DHT), nell’era della NewTV IP-based con 6 milioni (60? 600 milioni?) di feed video più o meno “palinsestizzati”.

E non è solo questione di quantità, ma di qualità. La visione dello streaming online è attività multiforme, talora interattiva. Quasi sempre il totale views per le clip on-demand non deriva da un’unica fonte (clip XYZ hostata sul sito ZYX, lì solo e soltanto), ma è la sommatoria dei parziali degli accessi a video spalmati su “n” piattaforme, a volte spezzettati dagli utenti stessi ed embeddati ovunque, in ogni caso consumati senza soluzione di sosta, 24 ore su 24, 7 giorni su 7, nel tempo (lunga coda). Quanto sopra a volte vale anche per il live streaming, sebbene sia in teoria un minimo più semplice da quantificare. Inoltre, on-demand o live che sia, lo streaming non si può più separare dalla componente sociale, ovvero dalla reazione che suscita il contenuto – o il frammento di contenuto (pensate alla gag virale di 90 secondi tagliata dallo show comico di 90 minuti) – nell’ecosistema del Web 2.0. Non lo si può separare, perché quella reazione conta ai fini pubblicitari, e chi caccia il money ha sempre ragione.

Da qualsiasi parte la guardiamo, la NewTV è funzionalmente differente dalla fruizione del segnale televisivo tradizionale. In parole povere, i metrics per definire chi vince e chi perde nella sfida della streaming audience sono tutti da scrivere, e con la manina già salutano (bye bye) i vecchi campioni statistici (thank you, è stato bello finchè durato).

La questione è urgente. ComScore parla di 14.3 miliardi di video online visti dagli americani nel mese di Dicembre 2008. Circa 150 milioni di yankees si sono sorbiti una media di 96 stream a testa, mentre Babbo Natale allenava le renne. YouTube in crescita spaventosa (+49% rispetto a Novembre), ma Hulu incassa il record più ambito, quello del tempo speso sul suo player dai navigatori (10 minuti per video, in media; GoogleTube neppure ti consente di uploadare video più lunghi di 10 minuti…).

Insomma, figo, fighissimo, la NewTV spopola. Ma per convincere chi finora ha sempre investito sull’analogico a trasferire i suoi eurodollari nello streaming servono certificazioni e regole. Servono metrics universalmente accettati, sebbene ancora perfettibili.

Non a caso, le prime regolette le ha stilate l’Interactive Advertising Bureau. Determinare chi vede cosa, chi clicca dove, chi interagisce come – i metrics – è vitale per l’espansione del fatturato in videospot. Potete scaricare i documenti IAB da qui: www.iab.net. Roba tecnica, tipo la divisione delle pubblicità “in-stream” tra lineari (i pre-rolls e i takeover, in pratica cartelloni o sponsorizzazioni a inizio/fine video, oppure interruzioni pubblicitarie classiche, i cari vecchi break; per intenderci, tutto quello che spezza il flusso video originario) e non-lineari (gli overlays, ad esempio sovraimpressioni grafiche durante il video, talvolta cliccabili, che non interrompono la consumption del contenuto).

Il problema è che manca ancora il consenso sulla definizione di “view”. Dopo quanto tempo speso incollati davanti al monitor a fissare un eschimese che fa lo scemo su CollegeHumor possiamo essere calcolati come “spettatore” della clip? Alcuni dicono: dopo 3 secondi di visione si può contare una view. Altri puntano sui bits: dividiamo il totale bits trasferiti di un video per il peso del file (se un video che pesa 10MB ha generato 1GB di traffico, avrà avuto circa 100 views). Quest’ultima teoria ha già la sua fazione scissionista: okay l’equazione, ma applichiamo un filtro più lassista (si produce una view quando almeno il 75% del file, “pesato” in bits, è stato trasferito sul pc dell’utente).

Va da sé che, come si può essere calcolati nell’ascolto medio della Ventura anche se durante l’intero varietà stai amoreggiando con la fidanzata e la TV rimane accesa perché a nessuno dei due viene in mente di cercare il telecomando e spegnerla, allo stesso modo si può cliccare su un online video, guardarne 10 secondi e stancarsi subito, ma nel frattempo la tua connessione veloce ha già scaricato l’intero file (e infatti se clicchi sulla barretta del player puoi già schizzare a fine filmato)…

Stando a TubeMogul, più della metà degli internauti molla il suo stream dopo appena un minuto (e circa il 10% si rompe dopo neanche dieci secondi). Una pubblicità post-roll infilata nei secondi finali di un video di 3 minuti viene vista solo dal 16% dell’audience iniziale. Cito TubeMogul perché so che non sparano troppe balle, e nello specifico per tirare fuori queste statistiche hanno misurato i secondi visti di 22 milioni di stream, su 6 delle piattaforme top (escluso YouTube però, ma soprattutto – e non è affatto secondario!!! – esclusi i contenuti long-form come gli episodi TV di Hulu). Diciamo che sono dati validi per il mondo dello UGC, non per la NewTV in salsa corporate simboleggiata al momento da Hulu. Ma non fa male conoscerli, no

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foto di Roadsidepictures