Destinazione Italia 2020

Il ruolo del turismo nell’attuale contesto di crisi internazionale è un tema su cui ciascun operatore è chiamato a riflettere; le potenzialità del turismo italiano potrebbero rappresentare una delle principali leve di sviluppo dell’attuale economia italiana se solo si puntasse strategicamente al rilancio del comparto: basti pensare che attualmente l’economia turistica (che dipende da aziende direttamente legate al turismo) rappresenta il 6% del PIL nazionale; una politica prettamente incentrata sul coordinamento e l’implementazione di piani strategici che puntino sulla comunicazione dello stile italiano rappresenta il punto di partenza e l’elemento imprescindibile per un rilancio del turismo italiano nel medio – lungo termine.
“Con un volume d’affari complessivo di 90 miliardi di euro circa, il turismo si attesta fra le componenti primarie del Pil nazionale, contribuendo direttamente alla formazione del sei per cento dei 1.500 miliardi che nel 2007 sono stati il valore della ricchezza prodotta nel nostro paese, e quasi al doppio se si considera l’indotto”- lo ha dichiarato il presidente di Confturismo-Confcommercio, Bernabò Bocca in apertura della Conferenza internazionale sul turismo di Torino: “Destinazione Italia 2020” poi ha dichiarazione – “Da tempo ci domandiamo perché questo settore sia molto raramente al centro dell’attenzione delle forze politiche ed economiche del nostro paese, come invece meriterebbe visti i numeri che esso rappresenta”.
A tal proposito, nella sessione “Promuovere e Comunicare lo stile italiano nel Mondo”, diversi operatori di settore si sono espressi ed hanno incentrato i loro interventi prevalentemente su una particolare leva di marketing: la Comunicazione. Un fattore determinante affinché il turismo in Italia possa avere la giusta rilevanza e desti attenzione anche da parte delle forze politiche ed economiche.
Al dibattito hanno preso la parola personalità quali Davide Ferrario, regista di importanti film che hanno rilanciato destinazioni turistiche; Fabrizio Guelpa, Senior Economist di Intesa San Paolo; Pier Giorgio Fossati, Vice Presidente Associazione delle Film Commision Italiane (IFC); Umberto Donati, Direttore Istituto Italiano di Cultura- Tokio e Kyoto; Bob Cotton, Chief Executive Officer, British Hospitality Association; Grazia Bottiglieri, Presidente e Ammonistratore Delegato Rizzo-Bottiglieri- DeCarlini Armatori SPA ed infine Gisèle Danis, Executive Director, Global Brand Integration nella Commissione del Turismo Canadese (CTC).

Il Cineturismo ha rappresentato la parola chiave dell’intera sessione sebbene, prima di affrontare l’argomento, si è discusso su quale sia il futuro del turismo in vista della crisi finanziaria internazionale con la quale ciascuna azienda ed il Governo sono chiamati a confrontarsi. In ogni caso, molti sono stati i casi di successo di destinazioni che hanno saputo creare una sana economia in seguito ad un’esperienza cinematografica ed ognuno dei partecipanti ha sostenuto che tale forma promozionale possa rappresentare un’ ottima strategia per “raccontare” un luogo ai cittadini ed ai turisti , più di quanto possano farlo altre leve del marketing.
Fabrizio Guelpa ,infatti, più che sulle modalità con le quali rilanciare il comparto, ha fatto chiarezza sull’attuale condizione in cui versa l’economia italiana ed europea e, più dettagliatamente, il turismo italiano; ha sommariamente delineato quali possano essere gli scenari futuri in seguito all’attuale crisi internazionale, quali siano i vantaggi, gli svantaggi e le prospettive di rischio: la recessione economica nei primi mesi dell’anno ha generato e genererà una contrazione del 2% causando una diminuzione della capacità di spesa dei viaggiatori italiani e stranieri ed una paralisi dell’economia più in generale; nell’ultimo periodo, infatti, i tassi di interesse per i finanziamenti di progetti imprenditoriali risultano essere notevolmente aumentati e la concessione di un prestito da parte di una banca richiede sempre più garanzie che, alle volte, l’imprenditore non riesce ad assicurare rinunciando all’innovazione: questi i principali temi su cui gli imprenditori hanno principalmente polemizzato e contestato alle Banche.
In seguito all’analisi delle principali criticità che il sistema economico italiano e non solo è costretto a fronteggiare, si è passati a discutere su quali possano essere le leve su cui puntare e rilanciare il comparto. Tutti i partecipanti hanno concordato sull’importanza che il Cineturismo potrebbe rivestire sul turismo italiano per “raccontare” una destinazione e farla “vivere” e “rivivere” attraverso una cinepresa al residente e al turista.
In questo senso, sono stati citati molti casi di successo che hanno portato un cospicuo incremento di turisti nelle destinazioni divenute, per un arco di tempo limitato , veri e propri “set all’aperto”. In particolare, la discussione verteva sulla centralità dei localismi per valorizzare il Brand Italia; la promozione delle “piccole italie” attraverso esperienze cinematografiche (film commision, serie TV ….) può rappresentare una forma di marketing che induce ed invoglia il viaggiatore a “toccare con mano” ciò di cui ha visto e sentito “raccontare” in un film italiano. Pier Giorgio Fossati, inoltre, ha sviscerato il tema chiarendo quale sia il processo corretto per un’ ottima riuscita promozionale in seguito al rilancio di una destinazione attraverso il cineturismo: l’incremento di presenze in seguito alla notorietà di un film necessita in primo luogo di un cambiamento culturale da parte dei residenti e dell’Amministrazione, i quali devono essere in grado di ridefinire il prodotto turistico e comunicarlo sulla base del target che si desidera attrarre sulla destinazione.La centralità dei localismi nella promozione territoriale trova d’accordo anche Umberto Donati, il quale in Giappone si occupa della promozione dell’Italia all’estero. Donati, infatti, ha denunciato il malfunzionamento della promozione turistica italiana in quanto denuncia in primo luogo la mancanza di continuità e programmazione nella gestione di eventi; inoltre, sostiene che uno degli elementi vincenti per l’ottimizzazione di una buona campagna promozionale sia la costanza e la continuità, ingredienti finora assenti nell’organizzazione italiana.
Parallelamente alla sessione sulla comunicazione dello stile italiano nel mondo, si è svolto un incontro sui contesti urbani ospitali, un argomento particolarmente attuale dal momento in cui il contesto urbano rappresenta sempre più un attrattore importante dal punto di vista turistico. In realtà il tema è stato trattato non solo dal punto di vista del turista che visita la città, ma anche da quello degli abitanti che vivono quotidianamente la realtà urbana. Da qui la necessità di comprendere le reali esigenze degli abitanti e dei turisti in un’ottica di pianificazione urbanistica, architettonica o nella promozione dell’immagine di un territorio. Negli ultimi decenni si sono susseguiti studi e pubblicazioni sull’argomento; uno di questi, dal titolo “State of the English Cities”, elenca i quattro parametri sulla base dei quali stabilire il livello di vivibilità delle città: qualità ambientale, qualità fisica dello spazio, qualità funzionale dello spazio e sicurezza urbana. Questa sessione ha visto la partecipazione di esperti e studiosi del settore: Tim Stonor, Amministratore Delegato di Space Syntax di Londra, ha dimostrato il ruolo chiave del territorio nella definizione di modelli di comportamento umano, portando esempi concreti di interventi sul territorio mirati alla creazione di un friendly urban environment (Trafalgar Square, Millennium Bridge); Fred Kent, Presidente di Project for Public Spaces (USA), ha sviluppato un modello (What makes a Great Place?) per valutare la qualità degli spazi pubblici di fronte alle esigenze di cittadini e visitatori; tale modello si basa essenzialmente su quattro parametri: accessibilità e collegamenti, immagine e comfort, usi ed attività (lo spazio può essere destinato allo svolgimento di diverse attività), luogo socievole. Infine, si è discusso il tema della mobilità urbana, con l’intervento di Sandro Rambaldi, Coordinatore di “Physics of the City Laboratory” dell’Università di Bologna, che ha dimostrato come una corretta governance della mobilità urbana sia necessaria per l’ottimizzazione dell’uso delle reti di mobilità esistenti e per la pianificazione del futuro dei trasporti.

A termine delle tre sessioni plenarie, hanno preso la parola il Ministro del Lavoro Sacconi ed il Ministro Bondi, chiamato a dirigere il Ministero dei Beni Culturali; essi, infatti, si sono impegnati a garantire una regolamentazione del comparto turistico ed in particolare il Ministro Bondi ha assicurato che volontà del Governo è destinare le poche risorse disponibili alla valorizzazione di tre delle tante “bellezze italiane”: la riqualificazione di Pompei al Sud Italia, dei Fori Romani nel Centro e della Pinacoteca di Brera nell’Italia Nord Occidentale.

Sonia Porsia
per Daily Real Estate Tourism

foto di MorBCN